HR en corporate branding

"HR vertegenwoordigt de bedrijfscultuur."

Een corporate brandingstrategie is meer dan het verzinnen van een nieuwe slogan of het ontwerpen van een nieuw logo voor een productlijn van het bedrijf. Het geeft aan waar het bedrijf voor staat en wat voor kwaliteit er van de producten kan worden verwacht. Het laat de werknemers zien wat de visie van het bedrijf is en welke rol zijzelf kunnen spelen.

Volgens Harvard Business Review (HBR) moeten voor een sterk bedrijfsimago drie elementen op elkaar worden afgestemd:

• cultuur - de manier waarop de werknemers over hun bedrijf denken 
• visie - de aspiraties die het topmanagement met het bedrijf heeft
• image - de indruk die de belanghebbenden (door HBR gedefineerd als consumenten, aandeelhouders en de maatschappij) van het bedrijf hebben.

Omdat HR het culturele element van een bedrijf vertegenwoordigt, speelt deze afdeling een belangrijke rol bij het bepalen van het bedrijfsimago. Volgens Heinz Fischer (personeelsdirecteur bij Deutsche Bank) is cultuur de 'lijm die een divers bedrijf samenhoudt'. HR moet ervoor proberen te zorgen dat de cultuur van de medewerkers niet alleen overeenkomt met de visie van het management, maar ook met de indruk die de belanghebbenden van het bedrijf hebben.

Online vacatures plaatsen

Een goede merkstrategie behelst ook het plaatsen van uw vacatures op diverse vacaturesites. Een vacature online plaatsen op StepStone kan van invloed zijn op uw branding. Kies voor StepStone wanneer u uw vacatures onder de aandacht wilt brengen van hoogopgeleide Nederlanders.

Het afstemmen van de werknemerscultuur op de managementvisie

Volgens HBR dienen bedrijven een visie te creëren die de werknemers inspireert. Wanneer de visie en de cultuur van een bedrijf niet met elkaar sporen kan het bedrijfsimago hierdoor van binnenuit worden aangetast. Wanneer het topmanagement een beleid uitstippelt waar de werknemers niet achter staan, leidt dit vaak tot gefrustreerd, cynisch personeel. 

Bedrijven zoals Deutsche Bank beseffen hoe belangrijk het is om cultuur en visie op elkaar af te stemmen en nemen maatregelen waarbij HR wordt ingeschakeld om dit te bewerkstelligen. Deutsche Bank lanceerde een initiatief met de naam Onze identiteit om ervoor te zorgen dat de werknemers zich meer gaan identificeren met de doelstellingen en waarden van het bedrijf. Deutsche Bank hecht er zelfs zoveel waarde aan dat het personeel de bedrijfsvisie deelt dat het op de jaarbalans een 'commitment index score' vermeldt.

Eén van de conclusies van HBR is dat bedrijven hun best moeten doen om hun interne cultuur in lijn te brengen met de manier waarop de belanghebbenden tegen het bedrijf aankijken. Dit voorkomt verwarring onder belangrijke groepen, zoals consumenten, over waar het bedrijf voor staat. 

In een interview met hr-esource.com wijst David Gebler op de behoefte aan een proactief HR-beleid dat de werknemerscultuur wereldwijd vertegenwoordigt. HR moet een actieve partner zijn die streeft naar consistentie tussen de manier waarop werknemers worden behandeld en het imago dat een bedrijf nastreeft. Deze consistentie binnen het bedrijf is met name van belang bij multinationale organisaties waar de lokale druk (bijvoorbeeld van vakbonden) per land kan verschillen.

Branding heeft een gunstig effect

Door te proberen de bedrijfscultuur af te stemmen op het bedrijfsimago kan HR het bedrijf helpen om zich positief van de concurrentie te onderscheiden. Door deze 'differentiatie' krijgen bedrijven het sterke imago dat nodig is om de verschillende doelgroepen, zoals klanten, belanghebbenden en toekomstige medewerkers voor zich te winnen en een blijvend concurrentievoordeel te behalen. 

Tekst: © Insight Lab AB